Kā izveidot globālu zīmolu, kas runātu daudzās valodās. 1. daļa

Kad mēs izdzirdam terminu “globāls zīmols”, šis vārdu savienojums mums asociējas ar tādām mega korporācijām kā Samsug, Apple, Facebook, Coca-Cola un Nike. Globālā mērogā šo kompāniju klātbūtne ir tik spēcīga, ka iedomāties mūsdienu pasauli bez tām vairs praktiski nav iespējams. Taču vai ambiciozam jaunuzņēmumam arī ir reālas iespējas tikpat stabili iesakņoties sabiedrības apziņā? Kas var palīdzēt šādam iesācējam skaudrajā konkurences cīņā izsisties un pārvarēt visus šķēršļus, lai galu galā radītu biznesa impēriju ar milzums lojālu cilvēku visā pasaulē?

BlueOrange izpētīja galvenos faktorus, kas raksturīgi patiesi veiksmīgai korporācijai – tieši tādai, kas ģeniālu ideju pārvērtusi par zīmolu, kuru zina katrā mājā. 

Formulējiet savu "kāpēc"

Patiesi – kāpēc viens uzņēmums zeļ un plaukst, bet cits cieš neveiksmi? Lūk, viens no atbilžu variantiem: kā saka mārketinga konsultants Saimons Saineks, “cilvēki pērk nevis to, ko jūs piedāvājat, bet to, kāpēc jūs piedāvājat”. Citiem vārdiem sakot – kompānijas, kas savu produkciju virza, akcentu liekot uz lietas tehniskajām īpašībām, reti pārliecina pircējus. Patiesus panākumus gūst tās, kas pārdod domu, filozofiju, perspektīvu. Un tas arī ir šis “kāpēc”. Piemēram, tas pats Apple nevis aicina iegādāties viņu jauno telefonu, bet gan iesaka “domāt citādi”. Pievērsiet uzmanību: šodien, prezentējot sevi tirgū, ikviena nopietna kompānija uzskata gandrīz vai par nepieciešamu izstrādāt savas misijas koncepciju.

Tāpēc iesākumā centieties atbildēt pats sev: kāpēc mans uzņēmums dara to, ko dara. “Lai pelnītu naudu,” – tā nav atbilde, kā uzsver Saineks, tas ir rezultāts. Padomājiet par to, kas tieši liek jums tiekties pēc panākumiem. Aiciniet arī klientus pievienoties šim saprašanas procesam! Uzrunājiet viņus tā, lai arī viņi noticētu tam, kam ticat jūs. Lai to izdarītu, pēc tam, kad būsiet formulējis savu kāpēc”, ļoti svarīgi ir formulēt to tā, lai tur iekodēto ziņu uztvertu gan jūsu darbinieki, gan klienti.

Atrodiet savu unikalitāti

Var izklausīties banāli, taču viena no svarīgākajiem lietām veiksmīga zīmola radīšanā ir saprast tā USP jeb “unique selling proposition” – unikālo piedāvājumu. Taču atgādinām – tas jādara pēc tam, kad esat atbildējis uz plašāku jautājumu – “kāpēc”.

Iespējams, jūsu produkts iemieso kādu jaunu īpašu tehnoloģiju vai palīdz tikt galā ar kādu būtisku problēmu. Bet varbūt tā ir vērtība, kas ir nozīmīga jums pašam. Galu galā tieši šis unikālais piedāvājums ļaus jums izcelties no pūļa.

Konkurence ir nežēlīga, tāpēc droši dariet cilvēkiem zināmu, kāpēc viņiem būtu jāizvēlas tieši jūs. Ja nezināt, ar ko sākt, izveidojiet sarakstu, kurā ir 3–5 jūsu spēcīgākās jomas. Balsoties uz tām, salīdziniet sevi ar konkurentiem un novērtējiet tās pēc 5 ballu skalas, izveidojiet atbilstošu grafiku. Kad jūs tādā veidā būsiet noteicis savas stiprās puses, tās arī kļūs par lielisku bāzi sava unikālā piedāvājuma radīšanai.

Līdzko jūs esat atradis savu USP, uz to var sākt orientēt savu pārdošanas stratēģiju. Izdomājiet īsu, bet ietilpīgu teicienu – reklāmas sauklis, kas jūsu unikālā piedāvājuma būtību atspoguļo visprecīzāk un visspilgtāk. Neraugoties uz īsumu, to var saukt par uzņēmuma programmas pieteikumu. Sauklim vienlaikus ir jābūt oriģinālam, viegli iegaumējamam, tam jāatspoguļo jūsu piedāvājuma būtība un, vēlams, arī jūsu “kāpēc”. Turklāt tam jābūt aforistiskam, bet galvenais – jāatsaucas jūsu potenciālo klientu gaidām.

Izstrādājiet vienotu globālo identitāti

Ja esat nolēmis iekarot visu pasauli, jums jāspēj domāt gan globāli, gan lokāli.

Nepieciešams izveidot identitāti, kas jebkurā vietā spētu radīt rezonansi. Vieni un tie paši vārdi, rīcība, viena mārketinga stratēģija vienā valstī var tikt uztverta pozitīvi, citā – negatīvi, bet trešajā – vispār atstāt cilvēkus vienaldzīgus. Ne velti ir radies jēdziens “kultūršoks”. Tā ir negatīva cilvēka reakcija uz to, ka citādas mentalitātes vidē to uzvedību, kas viņa apziņā ir vienīgā normālā un pareizā, apkārtējie uztver pilnīgi pretēji.

Tāpēc zīmolam, kas ir nolēmis mest tiltus pāri jūrām un okeāniem, glokalizācijas process ir ārkārtīgi svarīgs. Jūsu stratēģijai ir jābūt adaptētai caur kultūras prizmu ikvienā valstī, kurā ir iecerēts izvērst biznesu! Lai tas notiktu, izpētiet šīs valsts tirgu, atrodiet tur uzticamus vietējos sadarbības partnerus, kas pavisam nav mazsvarīgi: tieši viņi teicami jūt savas zemes specifiku, viņi ir tajā integrēti. Būtu ļoti labi, ja viņi dalītos ar jums savās zināšanās un pieredzē. Taču tajā pašā laikā jūs nedrīkstat pieļaut, ka jūsu bāzes vērtības “pazustu tulkojumā”, respektīvi – pagaistu, piemērojoties vietējām reālijām

Nosakiet vienotu intonāciju

Efektīvā zīmolā vārdi strādā tikpat veiksmīgi kā krāsas un attēls. Pajautājiet sev: vai jūsu uzņēmumu varēs atpazīt pēc logotipa? Ja “jā”, tad kas tieši to noteiks?

Tieši tāpat – ja jūsu reklāmas materiālu intonācija ir sirsnīga un silta, bet pēc klienta sūdzības saņemšanas tonis kļūst vēss un piesardzīgs, cilvēku uzticība jums drīz vien pagaisīs. Un šo situāciju tūlīt pat izmantos konkurenti.

Taču svarīgi ir arī saprast: vienota intonācija nepavisam nenozīmē absolūti vienāda stila komunikāciju jebkuros apstākļos. Iztēlojieties dažādas situācijas savā dzīvē: jūs taču nerunāsiet ar draugu, kuru sveicat dzimšanas dienā, tāpat kā ar cilvēku, kurš jums neatdod parādu. Tomēr jūs varēs atpazīt jebkurā no šīm situācijām. Tāpat ir ar uzņēmuma kopējo komunikācijas stilu: tajā var būt trīs četri dažādi toņi. Tas zināmā mērā līdzinās grafiskajam ekvalaizeram – atbilstoši situācijai jūs pats regulējat tonalitāti.