Как создать глобальный бренд, разговаривающий на многих языках. Часть 1

Когда мы слышим термин «глобальный бренд», это словосочетание сразу же ассоциируется с такими корпорациями-суперзвездами, как Samsung, Apple, Facebook, Coca-Cola или Nike. Глобальное присутствие этих компаний настолько мощно проявляется, что представить без них современный мир уже просто невозможно. Но реально ли для амбициозного стартапа настолько же прочно внедриться в общественное сознание? Что может помочь такой начинающей компании победить в жесткой конкуренции и преодолеть разнообразные препятствия, чтобы в итоге создать бизнес-империю, которая завоюет лояльность множества людей во всем мире?

BlueOrange решил исследовать ключевые факторы, свойственные по-настоящему успешной корпорации – именно те из них, которые помогают превратить вчерашнюю гениальную идею в сегодняшний бренд, известный в каждом доме. 

Сформулируйте свое «почему»

Действительно, почему одна компания преуспевает, а другая терпит неудачу? Вот один из вариантов ответа: как говорит консультант по маркетингу Саймон Сайнек, «люди покупают не то, что вы делаете – они покупают то, почему вы это делаете». Попросту, компании, которые продвигают свою продукцию, делая акцент на технические особенности товара, слабо вдохновляют покупателей. Истинного успеха добиваются те, кто продает замысел, философию, перспективу. Это и есть их «почему». Например, тот же Apple не просит вас купить их новый телефон, а призывает вас начать «думать иначе». Обратите внимание: сегодня, презентуя себя на рынке, любая серьезная компания считает почти обязательным создать концепцию своей миссии.

Итак, постарайтесь ответить для начала – сами себе на вопрос: почему ваша компания делает то, что она делает? «Чтобы заработать деньги», – это не ответ. Как отмечает Сайнек, это просто результат. Поразмышляйте о том, что именно побуждает вас добиваться успеха. Пригласите клиентов присоединиться к этому процессу понимания! Вдохновите их так, чтобы они поверили в то же, во что верите и вы. Для этого, когда вы придумаете свое «почему», очень важно сформулировать его так, чтобы такую формулировку хорошо понимали и ваши сотрудники, и клиенты.

Найдите свою уникальность

Это может показаться банальностью, но все же одним из самых важных действий в создании успешного бренда является формирование его УТП, уникального торгового предложения. Но, напомним еще раз, после ответа на более глобальный вопрос: «почему»!

Возможно, ваш продукт воплощает в себе какую-то новую качественную технологию или решает некую важную проблему? А, может быть, это ценность, которая вам самому дорога? В конечном счете, именно ваше уникальное торговое предложение выделит вас из толпы.

Конкуренция не знает пощады, поэтому смело сообщайте людям, почему они должны выбрать именно вас. Если вы не знаете, с чего начать, попробуйте составить список из трех-пяти ваших действительно сильных аспектов. Сравните себя с конкурентами по этим аспектам и оцените их по шкале от одного до пяти, постройте соответствующий график. Когда вам удастся таким образом определить свои сильные стороны, это станет отличной основой для вашего УТП.

Как только вы нашли свое уникальное торговое предложение, можно начинать ориентировать на него свою стратегию продаж. Придумайте краткий и емкий афоризм – девиз, он же слоган, который наиболее точно и ярко отражает суть вашего УТП. Несмотря на краткость, его можно назвать программным заявлением компании. Такой девиз должен быть одновременно: оригинальным, легко запоминающимся, выражающим суть того, что вы предлагаете, - а желательно, и вашего «почему», - и при этом афористичным и, главное, отвечающим ожиданиям ваших будущих клиентов. 

Создайте единую глобальную идентичность

Если вы намерены покорить весь мир, вам нужно мыслить, как глобально, так и локально.

Вам необходимо сформировать идентичность, которая будет вызывать резонанс везде. Одни и те же слова, поступки, та же маркетинговая стратегия, в одной стране могут восприниматься положительно, в другой – отрицательно, а в третьей просто оставят людей безразличными. Не даром существует понятие «культурного шока». Это болезненная реакция человека, который надолго попадает в среду иного менталитета, где поведение, которое он неосознанно воспринимает, как «нормальное и единственно правильное», воспринимается окружающими прямо противоположным образом.

Поэтому процесс глокализация чрезвычайно важен для создания бренда, который будет наводить мосты через океаны. Ваша стратегия должна быть адаптирована под каждую страну, на рынок, которой вы намереваетесь выйти! Чтобы этого добиться, изучайте рынок этой страны, находите надежных местных партнеров – что немаловажно: ведь они хорошо чувствуют местную специфику, они в нее уже интегрированы. И крайне желательно, чтобы они поделились с вами своим знанием и опытом. Но, в то же время, не допускайте того, чтобы ваши базовые ценности «терялись при переводе», то есть, искажались при адаптации к местным реалиям. 

Разработайте единообразную интонацию

Эффективный бренд работает посредством слов так же хорошо, как через цвета и изображения. Спросите себя: будет ли ваша компания узнаваема без ее логотипа? А если «да», то благодаря чему?

Точно так же: если интонация ваших рекламных материалов – душевная и теплая, а когда клиент обращается к вам с жалобой, ваш тон становится холодным и настороженным, доверие клиентов к вам очень быстро улетучится. И этим замешательством тут же воспользуются конкуренты.

В то же время важно понимать: единообразная интонация совсем не означает абсолютно одинакового стиля общения при любых обстоятельствах. Вспомните свои жизненные ситуации: не будете же вы разговаривать одинаково с другом, который празднует свой день рождения, и с человеком, который должен вам деньги. Но при этом в обеих ситуациях вас всегда можно будет узнать. То же самое можно сказать и про стиль общения компании: в нем могут присутствовать три-четыре различных тона. Это похоже на графический эквалайзер – по мере необходимости вы будете сами регулировать его тональные настройки

Цените своего клиента