Выгодно ли быть лояльным только одному банку?

Программа лояльности есть почти у каждого банка. Это разнообразные преимущества и дополнительные возможности, которые банк предоставляет своим клиентам. Бонусы могут быть очень разными: скидки на приобретение услуг или товаров, бонус-пункты, специальные предложения, а также возврат денежных средств.

Внедрение программ лояльности в свое время начали торговые предприятия. Возможно, родоначальником этого явления стали Соединенные Штаты Америки, где в 1896 году началась эпоха так называемых «зеленых марок». Компания «Sperry & Hutchinson» предлагала торговым предприятиям приобрести зеленые марки, которые в качестве благодарности клиентам можно было раздавать в универмагах и на заправочных станциях. Клиенты копили марки, чтобы обменять их на ценные товары из каталога. В истории США был момент, когда таких «зеленых марок» в обороте было в три раза больше, чем почтовых!

В наши дни изменилось немногое: программы лояльности все еще являются способом привлечения клиента. Занимаются этим и банки. Опрос компании CGI, проведенный в начале года в США, Канаде и ряде стран Европы, показал, что 81% клиентов банков считают совершенно закономерным получение бонусов по программе лояльности при расчетах и совершении других банковских сделок. Вывод: банку, который хочет быть конкурентоспособным, без программы лояльности не обойтись.

Нередко у программ лояльности есть недостаток – они созданы для среднего клиента, из-за чего предложение становится стандартизированным, менее эксклюзивным. Например, предложение на заработанные бонус-пункты выбрать в подарок услуги определенного SPA-салона или возможность прокатиться по картинговой трассе в Огре заинтересует только некоторых клиентов. Осознавая это, банки думают также над созданием индивидуализированных предложений лояльности. Например, в США в начале этого года S&T Bank запустил программу, предлагающую конкретному клиенту персонализированные бонусы лояльности. Банк предлагает определенные бонусы, анализируя потребительские привычки конкретного клиента. Таким образом, если клиент любит закупаться в интернет-магазине X, в благодарность за использование банковских услуг ему можно предложить скидку на покупку именно в интернет-магазине X. Однако банкам, выбравшим такой индивидуальный подход, необходимо считаться со значительными вложениями в технологии и аналитические программы, которые позволят сегментировать клиентов не только по уровню доходов или демографическим критериям, но и по образу жизни и покупательскому поведению.

Технологические решения для банков – это еще один способ сделать свои программы лояльности более конкурентоспособными. В эпоху дигитализации услуг бонусы лояльности тоже должны быть легко доступными и используемыми в цифровой среде – особенно с мобильных устройств. В свою очередь, банкам, предлагающим клиентам собирать пункты лояльности, стоит подумать не только над возможностью диверсифицикации и дигитализации способов использования пунктов, но и подумать о мобильности – передачи накопленных пунктов другому человеку, например, члену семьи. Множество исследований, проведенных в мире, показывают, что такую возможность оценили бы свыше 50% клиентов банков.

Важным инструментом привлечения клиентов в последние годы становятся конкретные финансовые преимущества – скидки и особо выгодные условия использования определенных финансовых услуг банков: например, кредиты на жилье, автомобиль, учебу, а также создание накоплений. Еще один привлекательный бонус – возврат части средств, потраченных по карте, или выплата процентов на остаток по карточному счету. Так, например, BlueOrange является единственным банком в Латвии, предлагающим в рамках своей программы лояльности (links) одновременно несколько разных бонусов – это возврат до 5% от суммы, потраченной на заправочных станциях в любой точке мира, при бронирование отелей на Booking.com или оформив аренду автомобилей на Rentalcars.com. Особым бонусом является возможность зарабатывать 5% годовых от остатка на карточном счете. В месяц можно заработать до 20 EUR, поскольку максимальная сумма, с которой начисляются проценты, составляет 5000 EUR. 

Так как программы лояльности есть почти у всех, в условиях конкуренции между банками они могут стать существенным фактором, определяющим выбор клиента в пользу другого банка. Самое большое преимущество в этой борьбе, несомненно, получают клиенты: участие в программах лояльности банков – простой способ сэкономить или получить желаемые бонусы. Ценность представляет еще одна простая, но правдивая вещь: словосочетание «программа лояльности» вовсе не означает, что клиент должен проявлять лояльность к одному-единственному банку. Напротив, если у клиента есть счета или банковские карты в нескольких банках, его возможности получить ценные бонусы программ лояльности увеличиваются. В этом нет ничего предосудительного, так как клиент сам выбирает какой программой и как часто пользоваться. Выбрав программу лояльности конкретного банка, у клиента появляется возможность осуществлять конкретные сделки в этом банке на более выгодных условиях. Остается лишь ознакомиться с предложениями!