Онлайн-продажи: в плену бесконечных эмоций

Все мы в глубине души по-прежнему эмоциональны, как дети. Вспомните, как в детстве вас радовал любой, даже самый незначительный, с точки зрения взрослого, подарок или воскресный поход с родителями в большой магазин. Повзрослев, мы тоже жаждем безмятежного и искреннего детского счастья, даже от посещения ресторана ожидаем не только ярких гастрономических впечатлений.

Но при всем при этом мы остаемся взрослыми людьми, способными последовательно решать те или иные задачи, поэтому к покупке многих вещей подходим очень рационально. Здесь возникает вопрос: чего больше в мотивации людей к покупкам – непосредственных детских эмоций или взрослого, разумного подхода?

Потребности против желаний

Существуют различные теории мотивации потребностей. Например, Абрахам Маслоу, видный американский психолог и автор «пирамиды потребностей», полагал, что потребности образуют иерархию, в основе которой лежат первичные – физиологические потребности; сначала нужно утолить голод и жажду, прежде чем перейти к любви и самореализации. В его теории на последнем месте по значимости стоят самоутверждение и самовыражение, то есть горизонт потребностей расширяется только у сытого, материально удовлетворенного потребителя, который, конечно, достаточно обеспечен для того, чтобы купить родстер Ferrari или хотя бы новый iPhone. Оба примера – эмоциональный шопинг.

В свою очередь, Дэвид Шварц, известный американский специалист в области мотивации, делит потребительские мотивы на две основные группы: эмоциональные и рациональные. Рациональные мотивы – это самое простое. Например, вам нужна машина на определенные дни, на несколько дней или на неделю-две. Скорее всего, вы зайдете в поисковую систему и найдете онлайн-сервисы аренды машин Hertz или Sixt, или консолидатор компаний по аренде автомобилей Rentalcars.com. Как вариант вы закажете такси RedCab, если ограничиваетесь несколькими поездками по городу. Это логично и разумно, вы получаете то, что нужно для решения определенных задач, свободу перемещения по графику встреч, который вы также планируете. Но если вам постоянно необходима машина, вы рационально осмысливаете ее покупку, стоимость и расходы. В расчет идут надежность и безопасность, гарантийный и пост-гарантийный сервис, цена ОСТА, затраты на амортизацию и расход топлива. Все это объяснимо и легко просчитываемо. В то время как родстер Ferrari с мощным движком – это больше эмоциональная покупка. Покупка престижа, поднимающая самооценку. Тут могут быть тысячи примеров, потому что рациональное в нас смешано с эмоциональным чаще, чем можно предположить.

Как объединить логику и импульсы

Шварц и Маслоу считают естественные эмоции, чувства, часто импульсивными и неподвластными логике. Люди не задумываются, можно ли вообще их эмоции, которые служат мотивом покупки, направить себе на радость и пользу?

В Латвии сейчас бум любительского спорта. Записавшись, например, в Lady Fitness или используя предложения от Sportlex, и начав регулярно тренироваться в фитнес-клубе, вы получите физическое удовольствие – вот идеальный пример, когда эмоциональные покупки одновременно предельно рациональны.

Эмоции с высокой долей вероятности влияют на онлайн-продажи: рациональный подход к решению любой задачи неизменен во времени, а чувства – переменчивы. Здесь на первый план выходит основное преимущество онлайн-продаж: легкое принятие потребителем решения, нужного онлайн-торговцу. «Черная пятница?» Мегаскидки? Уникальное предложение, основанное на монополии? Забрасывание широкой аудитории рекламными предложениями или точечная адресная рассылка – здесь работает все!

Бесконечный шопинг

Насколько точно все эти теории коррелируют с возможностями роста продаж товаров и услуг онлайн? Как говорилось ранее, интернет-продажи облегчают потребителю выбор, уменьшают количество шагов между принятием решения и приобретением товара.

В классификации Дэвида Шварца есть еще 9 любопытных мотивов эмоционального характера, стимулирующих потребительские условные рефлексы:

• Чувство превосходства. Идеальное для привлечения богатых клиентов, в основе которого лежит необходимость привлечения к себе внимания.

• Желание отличаться от других, выделиться из общей массы.

• Чувство комфорта. Инновации разработаны в целях повышения уровня комфорта потребителей и для увеличения продаж.

• Страх. Это идеальное и незаметно используемое средство тотального суггестивного воздействия.

• Удовольствие – как основной инстинкт и вечный двигатель торговли.

• Имитация. Здесь очень перспективны персонализированные предложения и скидки. К этому электронную коммерцию подталкивает эволюция искусственного интеллекта и чат-ботов, где персональный таргетинг – лучший метод повышения вероятности совершения покупки.

• Семейное благосостояние, забота о близких и друзьях. Классика эмоционального потребления. Действительно, ведь нет ничего дороже и ценнее своей семьи. Традиции обмена подарками супругов, родных и близкого окружения – это именно то, чего ждут торговцы сейчас, в декабре.

• Желание торговаться. Этот феномен отлично работает в онлайн-торговле. Предложите скидку 35%, прежде повысив стоимость товара на 30%, и с пятипроцентной скидкой вы продадите в несколько раз больше.

• Желание потратить деньги. Казалось бы, простая, но очень убедительная мотивация. Этот безусловный рефлекс абсолютно понятен и естественен. Поэтому круговорот покупок и продаж, что очевидно, просто бесконечен.

Безусловно, в практике электронной коммерции использование той или иной комбинации всей этой сложной гаммы условных рефлексов в конечном счете зависит от того, каким товаром вы торгуете. Эмоциональный фактор онлайн-продаж выходит на первый план, по сравнению с более рациональной офлайн-торговлей.

Декабрь – время эмоционального шопинга. В эти активные предпраздничные дни предлагаем так же обратить внимание на специальную программу лояльности банка BlueOrange, который подготовил ряд бонусов и привилегий для своих клиентов. С предложениями в рамках программы лояльности BlueOrange Life можно ознакомиться здесь. Чем теснее сотрудничество с банком, тем больше преимуществ. Живите с размахом – дарите эмоции!